4.2.26 Marketing des prestations hospitalières Temps estimé :7 minutes 150 points de vue Auteurs 1 Objectif et but Les relations publiques peuvent être considérées sous l'angle de la présentation et de la publicité des services hospitaliers. Tout le monde ne s'appuie pas sur des informations factuelles et arides. L'information doit également être communiquée de manière personnelle et plastique. Les prestations doivent être communiquées. Il faut utiliser la presse écrite, la télévision, la radio et Internet. Les contacts personnels avec les journalistes doivent être entretenus. L'hôpital doit fournir des articles et des prises de position à la presse. L'information doit être orientée vers des groupes cibles (médecins référents, caisses d'assurance maladie, groupes d'entraide, prestataires de services dans le domaine de la santé). Obtenir une impression juste chez toutes les personnes concernées (en interne : collaborateurs, en externe : groupes cibles, clients, partenaires intéressés) des tâches, des intentions et de ce qui se passe à l'hôpital grâce à un échange bilatéral et à une empreinte du discours verbal et sémiotique sur l'hôpital. 2 Effets souhaités Motiver les collaborateurs par une attitude positive et les fidéliser à l'hôpital Influencer positivement le comportement des collaborateurs au "point of service". Augmenter l'attractivité de l'hôpital en tant qu'employeur Créer une attitude positive chez les payeurs (ils ne font que gaspiller notre bel argent ou chaque euro dépensé pour de bonnes prestations est utilisé à bon escient). Influencer positivement les décideurs politiques Renforcer la compréhension et la confiance du public, en particulier des patients et des partenaires Améliorer l'orientation des patients par la confiance Faciliter la coopération avec d'autres établissements mieux maîtriser les crises (effondrement de la confiance) Augmenter la capacité de défense en cas d'attaque sur la réputation Affiner le profil et le positionnement Combler un vide qui, dans d'autres entreprises, est comblé par la publicité classique, mais qui, sur le marché de la santé, est plutôt mal vue et semble souvent déplacée (remarque : la publicité classique perd également de son importance dans d'autres secteurs économiques ! Voir d'autres interdictions de publicité et un public devenu plus critique et de plus en plus résistant aux déclarations publicitaires directes) ! 3 Dangers d'une communication peu claire et attentes erronées vis-à-vis de la stratégie CI Image embellie L'apparence en public ne correspond pas à la stratégie L'image de soi ne réagit pas aux attentes et aux présupposés Construction d'un alibi, d'un décor, d'une façade trompeuse (effet Potemkine) Absence de contour Remplacement d'un concept d'entreprise manquant Dérivation du concept d'entreprise à partir d'une attente peudoempruntée des clients. Mauvaise compréhension de l'orientation client. Rejet de l'image par les collaborateurs Dissimulation d'erreurs de gestion Attente de changements rapides et perceptibles : Les contenus communicatifs ne changent que lentement et nécessitent une stratégie à long terme et parfois des investissements substantiels en imagination, temps, persévérance et argent. 4 méthodes - Analyse de l'image par le biais d'un profil de caractéristiques (comment nous reconnaît-on ? Comment nous distingue-t-on des autres ?- Confrontation de la réalité de l'hôpital et des objectifs stratégiques avec l'image de marque. Où se situe la différence ? Comment l'hôpital doit-il être perçu ?- Développement d'une stratégie de communication pour faire coïncider l'image et la réalité avec l'état souhaité. 5 Qu'est-ce qui fait l'image d'une région, par exemple ? On peut déduire la signification d'une image à partir de l'image que l'on se fait d'une région par exemple. Quelles sont les informations que l'on utilise pour cela ?Performance économiqueVie culturelle avec religion dominanteConditions environnementales, possibilités de loisirs, environnement résidentielInfrastructure éducative/scientifiqueAccès aux transports 6 Confrontation entre la réalité/l'objectif stratégique et l'apparence (image) Suppose que l'hôpital dispose d'une vision stratégique claire. Quels sont les objectifs prioritaires perçus ? Dans une approche analytique, il convient de vérifier si la perception de l'hôpital est en accord avec les objectifs ou si elle s'en écarte. Qu'est-ce qui peut expliquer cette différence ? Expériences passées ? Présentation de soi mal comprise ou insuffisante ? Pour ce faire, relever les caractéristiques visibles : corporate design, présentation dans la presse, bâtiments, produits, apparence du personnel en public. Stéréotypes. 7 Stratégie de communication 7.1 Nom Le nom est-il approprié ? À quoi est-il associé ? Le nom correspond-il à la mission et aux objectifs ? A-t-il une consonance joyeuse, joyeuse, objective, sérieuse, solide, respectueuse, terrifiante, technique, abstraite ? Est-il en adéquation avec les principales prestations/domaines d'activité ? Comment le nom est-il transposé visuellement ? Quelles sont les couleurs qui lui correspondent ? Quel est le symbole du produit central ? 7.2 Manuel de conception Transposition des couleurs Transposition pour tous les documents en interne et aux "points of service" Transposition dans les médias visuels Papier à lettres, formulaires, enveloppes, étiquettes d'adresses, cartes de visite Rapports, documents d'entreprise Papiers cadeaux Articles à donner, impressions de l'entreprise sur les articles d'usage courant à l'hôpital Vidéos Radio, présence télévisuelle Listes de diffusion Invitations Informations sur les questions d'intérêt général dans notre domaine 7.3 Médias Conception de l'aspect architecturalCréation de médias imprimés (voir manuel de design)Association du nom, du symbole à d'autres marques, à des célébritésConférences, réunions, foires, expositionsCommuniqués de presseJournal interneJournal de quartierBrochures d'informationJournaux, tirés à part, série de livres de poche, suites ou éditions spécialesSite InternetInterviews, présentationsManifestations sur des thèmes qui n'ont pas de rapport direct avec l'hôpital : Psychologie, droit, musique, architecture, littérature, démographie, responsabilité, QMConférences,AteliersSe laisser inviter.Organiser des événements publics de grande envergure dans un espace accessible à tous.Contributions au débat lors de conférencesEntretiens avec des leaders d'opinionqualification de multiplicateurs tels que pasteurs, travailleurs sociaux, groupes d'entraide, services de conseilActions téléphoniquesActions spectaculaires (Greenpeace)Qui nous soutient ? Des célébrités s'expriment.Une figure d'identification : Mme Jerschke se sent bien chez nousBrochures de conseilsMesures de qualification ( L'aide à domicile)Travail associatifAssociation pour la promotion de ...Participation à des associations, groupes, clubs locaux Sponsoring (concert de rock, fanfare ou concerts de musique de chambre)ExpositionsLinguistique : multilingue ? Anglais ou turc ?Ce que nous racontons de nous (the story behind) : l'histoire de l'hôpitalQuels sont les canaux d'information utilisés par les groupes cibles pour s'informer ?Plan de diffusion pour les annonces, positionnement des articlesQui utilise quels médias ?Réponse aux demandesProgrammes pour visiteursDrapeaux, autocollants, banderoles, ballons, sacs à moulin à vent, T-shirts, calendriersQui soutient de toute façon l'hôpital ? Par exemple la municipalité, le service de santé publique, le ministère, les écoles, l'église, les clubs de sport, les maisons de retraite. 7.4 Messages Qui sont les groupes cibles ? À qui nous adressons-nous ? ßß Dans quelle mesure voulons-nous communiquer ? Voulons-nous agir dans l'ombre ou nous présenter largement en public ?Quels sont les principaux messages à transmettre aux groupes cibles ?Nous sommes coopératifs, nous exploitons les synergies, nous nous développons, nous nous concentrons, nous sommes ouverts, nous sommes en dernier recours, qu'est-ce que nous faisons de mieux ?Quels sont les thèmes que nous abordons ?Par exemple, thème écologique : nous réduisons la consommation d'énergie, d'eau et de produits de nettoyage. Qu'est-ce qui doit être mis en avant ? Les compétences professionnelles, médicales, scientifiques et techniques ou les prestations de soins et les prestations hôtelières attrayantes (nourriture et logement) ? A quelles valeurs, à quels objectifs, à quelles idées thèmes voulons-nous nous identifier ?Protection de l'environnement, égalité, justice, solidarité, progrès,Tradition, vérité, proche de la nature, obsédé par la technique, proche de son pays, ouvert au monde, cultivé, pragmatique et sobre, joueur et rêveur Comment associer la communication au marketing (recherche du bon client pour le bon service) sans nuire à l'image de l'hôpital en donnant l'impression de faire de la publicité, ce qui restera malgré tout délicat dans le secteur social. Remarque : d'autres secteurs économiques doivent également se passer de publicité, comme les producteurs d'alcool, les fabricants de cigarettes, etc. Pas de publicité ! L'hôpital n'a rien à vendre, il a une mission à remplir. Il doit rehausser sa crédibilité, assurer le client qu'il a fait le bon choix (effet post-marketing).ßß Ne pas surcharger le client/les destinataires ! Prudence avec l'action négative comme "Arrêtez le..." ou "Virez le...". Évite les appels, les remontrances morales ou les prescriptions pour arriver à des décisions ou des comportements "corrects". 8 Quelles sont les raisons qui s'opposent à l'utilisation de l'hôpital ? 9 Pourquoi les RP sont-elles dans l'intérêt de tous ? Information sur des faits qui ne seraient pas suffisamment diffusés et connus sans de telles mesures. Informer plus tôt. Qui doit savoir quoi sur nous ? Aider et soutenir la décision, éventuellement en la facilitant ou en incitant à une action active. Prendre en compte le fait que tout le monde ne se décide pas après avoir soigneusement pesé le pour et le contre, mais "sur un coup de tête". Mettre des mots et des images sur ce que l'on sait : nous savons beaucoup de choses, mais nous ne savons pas comment les exprimer ni si nous avons le droit d'en parler. Réduire les peurs. Renforcer la solidarité en communiquant de manière convaincante le caractère irréfutable de la couverture des coûts. Se mettre en contact - pour que les autres, où qu'ils parlent, aient aussi quelque chose à raconter. Transmettre de nouvelles idées qui peuvent être importantes pour d'autres. 10 Pourquoi des données ? Peut-on tirer des conclusions de l'étude empirique pour le repositionnement du travail de RP ? Peuvent-elles contribuer à la définition ou à la réalisation des objectifs de communication ? Peuvent-elles justifier des décisions concernant les mesures de communication, ce qui ne nous serait pas possible sans les données ? Placements Questionnaire d'analyse d'image Questionnaire d'analyse d'imageTélécharger 4.2 Communication et marketing -Précédent 4.2.25 Rédaction De Textes Prochain- 4.2 Communication et marketing 4.2.27 Obligations de rapport externe et interne