4.2.26 Marketing Krankenhausleistungen

1 Ziel und Zweck einer Corporate Identity-Strategie

Einen zutreffenden Eindruck bei allen Beteiligten (intern: Mitarbeitern, extern bei Zielgruppen, Kunden, Interessenpartnern von den Aufgaben, Absichten und vom Geschehen im Krankenhaus erreichen durch einen zweiseitigen Austausch und eine Prägung des verbalen und semiotischen Diskurses über das Krankenhaus.

2 Gewünschte Effekte

• Mitarbeiter durch positive Einstellung motivieren und an das Krankenhaus binden
• Verhalten der Mitarbeiter am „point of service“ positiv beeinflussen
• Attraktivität des Krankenhauses als Arbeitgeber steigern
• Positive Einstellung bei Kostenträgern erzeugen (die verschleudern nur unser schönes Geld oder da ist jeder ausgegebene Euro für gute Leistungen sinnvoll eingesetzt)
• Positiven Einfluss auf politische Entscheidungsträger nehmen

Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit, besonders bei Patienten und Partnern stärken

• Zuweisung von Patienten durch Vertrauen verbessern
• Kooperation mit anderen Häusern erleichtern
• Krisen (Vertrauenseinbrüche) besser meistern können
• Verteidigungsfähigkeit bei Angriffen auf das Ansehen erhöhen
• Profilierung und Positionierung schärfen
• Lücke füllen, die in anderen Unternehmen durch klassische Werbung gefüllt wird, die aber im Gesundheitsmarkt eher verpönt ist und oft deplaziert wirkt (Beachte: klassische Werbung verliert auch in anderen Wirtschaftszweigen an Bedeutung! Siehe andere Werbeverbote und kritischer gewordene Öffentlichkeit mit zunehmender Resistenz gegen direkte werbliche Aussagen!)

3 Gefahren einer unklaren Kommunikation und falsche Erwartungen an CI-Strategie

Geschöntes Bild Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit passt nicht zur Strategie Selbstdarstellung reagiert nicht auf Erwartungen und Voreinstellungen Aufbau eines Alibis, einer Kulisse, einer trügerischen Fassade (Potemkin-Effekt) Fehlende Kontur Ersatz für ein fehlendes Unternehmenskonzept Ableitung des Unternehmenskonzeptes aus einer peudoemprisch erhobenen Erwartungshaltung der Kunden. Missverständnis der Kundenorientierung. Ablehnung des Erscheinungsbildes durch die Mitarbeiter Verdeckung von Managmentfehlern Erwartung schneller spürbarer Veränderungen: Kommunikative Inhalte verändern sich nur langsam und erfordern eine langfristig angelegte Strategie und mitunter substanzieller Investitionen an Phantasie, Zeit, Ausdauer und Geld.

4 Methoden

• Image-Analyse durch Merkmalsprofil (woran werden wir erkannt? Wie unterscheidet man uns von anderen?
• Konfrontation der Krankenhausrealität und den strategischen Zielen mit dem Erscheinungsbild. Wo liegt die Differenz? Wie soll das Krankenhaus wahrgenommen werden?
• Entwicklung einer Kommunikationsstrategie, um das Image und die Realität mitsamt dem Soll-Zustand zusammenzufügen

5 Was macht das Image z.B. ein Region aus?

Man kann sich die Bedeutung eines Images herleiten aus dem Bild, das man selbst sich von einer z.b. Region macht. Welches sind die Informationen die man dafür verwendet?
Wirtschaftliche Leistungskraft
Kulturelles Leben mit vorherrschender Religion
Umweltbedingungen, Freizeitmöglichkeiten, Wohnumfeld
Bildungs-/Wissenschaftsinfrastruktur
Verkehrsanbindung

6 Konfrontation von Realität/strategischen Ziel und Erscheinungsbild (Image)

Setzt voraus, dass das Krankenhaus über klare strategische Vorstellungen verfügt. Worin werden die vorrangigen Ziele gesehen? In einer analytischen Betrachtung muss geprüft werden, ob die Wahrnehmung des Krankenhauses mit den Zielen in Deckung ist oder davon abweicht. Wodurch kann die Differenz verursacht sein? Erfahrungen in der Vergangenheit? Missverständliche Selbstdarstellung oder ungenügende Darstellung? Dazu Erhebung der sichtbaren Merkmale: corporate design, Darstellung in der Presse, Gebäude, Produkte, Erscheinungsbild des Personals in der Öffentlichkeit. Stereotypien.

7 Kommunikationsstrategie

7.1 Name

Ist der Name passend? Womit wird er assoziiert? Deckt der Name den Auftrag und die Ziele ab? Klingt er lebenslustig, vergnügt, sachlich, ernst, solide, respekteinflössend furcherregend, technisch, abstrakt? Passt er zu den Hauptleistungen/Hauptfeldern der Betätigung? Wie wird der Name visuell umgesetzt? Welche Farben passen dazu? Welches ist das Symbol für das zentrale Produkt?

7.2 Design-Manual

Umsetzung der Farben Umsetzung für alle Dokumente intern und an den „points of service“ Umsetzung in die visuellen Medien Briefbögen, Formulare, Briefumschläge, Adressaufklebern, Visitenkarten Berichte, Firmendokumente Geschenkpapiere Mitgabeartikel, Firmenaufdrucke auf Gebrauchsartikeln im Krankenhaus Videos Rundfunk, TV-Präsenz Mailing-Listen Einladungen Informationen über Fragen von allgemeinem Interesse auf unserem Gebiet

7.3 Medien

Gestaltung bauliches Erscheinungsbild
Gestaltung Printmedien (siehe Design-Manual)
Assoziation des Namens, des Symbols mit anderen Marken, prominenten Persönlichkeiten
Konferenzen, Meetings, Messen, Ausstellungen
Presseinformationen
Hauszeitschrift
Nachbarschaftszeitung
Info-Broschüren
Journale, Sonderdrucke, Taschenbuchreihe, Fortsetzungen oder Sonderausgaben
Internet-Seite
Interviews, Präsentationen
Veranstaltungen zu Themen, die nicht unmittelbar etwas mit dem Krankenhaus zu tun haben: Psychologie, Recht, Musik, Architektur, Literatur, Demografie, Haftung, QM
Vorträge,Workshops
Sich selbst einladen lassen.
Öffentliche Großveranstaltungen im allen zugänglichen Raum abhalten.
Diskussionsbeiträge auf Konferenzen
Gespräche mit Meinungsbildnern
Qualifizierung von Multiplikatoren wie Pfarrer, sozialarbeiter, Selbsthilfegruppen, Beratungsstellen
Telefonaktionen
Spektakuläre Aktionen (Greenpeace)
Wer steht zu uns? Promis äußern sich.
Eine Identifikationsfigur: Frau Jerschke fühlt sich wohl bei uns…
Ratgeber-Broschüren
Qualifizierungsmaßnahmen ( Der Hauspfleger)
Verbandsarbeit
Verein zur Förderung von …
Mitarbeit in lokalen Verbänden, Gruppen, Vereinen Sponsoring (Rockkonzert, Spielmannszug oder Kammerkonzerte)
Ausstellungen
Sprachlichkeit: mehrsprachig? Englisch oder türkisch?
Was erzählen wir von uns (the story behind): die Krankenhausgeschichte
Über welche Info-Kanäle informieren sich die Zielgruppen?
Streuplan für Anzeigen, Positionierung von Beiträgen
Wer benutzt welche Medien?
Beantwortung von Anfragen
Besucherprogramme
Fähnchen, Aufkleber, Transparente, Luftballons, Windmühlen Tragetaschen, T-Shirts, Kalender
Wer steht ohnehin zum Krankenhaus? Z.B. die Stadtverwaltung, der öffentliche Gesundheitsdienst, das Ministerium, die Schulen, die Kirche, Sportvereine, Altersheime

7.4 Botschaften

Wer sind die Zielgruppen? An wen wenden wir uns? ßß In welchem Umfang wollen wir kommunizieren? Wollen wir im Verborgenen wirken oder uns breit öffentlich präsentieren?
Welches sind die zentralen Botschaften, die den Zielgruppen vermittelt werden sollen?
Wir sind kooperativ, nutzen Synergien, expandieren, konzentrieren uns, sind offen, sind last resort, was können wir am besten?
Welche Themen besetzen wir?
z.B. Öko-Thema: wir reduzieren den Energie- Wasser, Putzmittelverbrauch

Was soll im Vordergrund stehen? Die fachlich-ärztliche, wissenschaftlich-technische Kompetenz oder die pflegerische und attraktive Hotelleistung (Kost und Logis)?

Mit welchen Werten, Zielen, Vorstellungen Themen wollen wir uns identifizieren?
Umweltschutz, Gleichheit, Gerechtigkeit, Solidarität, Fortschritt,
Tradition, Wahrheit, naturverbunden, technikversessen, heimatverbunden, weltoffen, kultiviert, pragmatisch-nüchtern, verspielt-träumerisch

Wie kann die Kommunikation mit dem Marketing (Suche nach dem richtigen Kunden für die richtige Leistung) verbunden werden, ohne dem Ansehen des Krankenhauses zu schaden durch den Eindruck, man treibe Werbung, was im sozialbereich trotz alle dem delikat bleiben wird. Beachte: auch andere Wirtschaftszweige müssen ohne Werbung auskommen wie Alkoholanbieter, Zigarettenhersteller

Keine Werbung! Das Krankenhaus hat nichts zu verkaufen, sondern einen Auftrag zu erfüllen. Es muss seine Glaubwürdigkeit heben, den Kunden vergewissern, dass er die richtige Entscheidung getroffen hat (postmarketing Effekt).ßß

Nicht den Kunden/ die Adressaten überfordern! Vorsichtig mit der negativen Aktion wie „Stoppt den..“ oder „Weg mit dem…“ Vermeide Appelle, moralische Vorhaltungen oder Vorschriften zu „richtigen“ Entscheidungen oder Verhaltensweisen zu kommen.

8 Welche Gründe stehen der Nutzung des Krankenhauses entgegen?

9 Wozu PR und warum sie im Interessen aller liegt:

Information über Sachverhalte, die ohne solche Maßnahmen nicht weit genug gestreut und bekannt sein würden. Früher Aufklärung. Wer muss was über uns wissen?

Hilfe und Unterstützung bei der Entscheidung, evtl. mit Erleichterung oder Anstoß zu aktivem Handeln. Berücksichtigung der Tatsache, dass nicht alle Menschen nach sorgfältiger Abwägung des Für und Wider sich entscheiden, sondern „aus dem Bauch heraus“.

Dem Wissen Worte und Bilder geben: wir wissen vieles, sind aber unsicher, wie wir es ausdrücken sollen und ob darüber zu sprechen statthaft ist. Ängste abbauen.

Solidarität stärken, in dem man die Unabweisbarkeit der Kostendeckung überzeugend vermittelt. Sich ins Gespräch bringen – damit andere, wo auch immer sie miteinander reden – auch etwas zu erzählen haben.

Neue Ideen transportieren, die für andere wichtig sein können.

10 Wozu Daten?

Lassen sich aus der empirischen Untersuchung Folgerungen für die Neupositionierung der PR-Arbeit ziehen? Können sie Beiträge zur Definition oder Erreichung der Kommunikationsziele leisten? Lassen sich damit Entscheidungen zu den Kommunikationsmaßnahmen begründen, was uns ohne die Daten nicht möglich wäre?

Anlagen

Fragebogen zur Image-Analyse